Vorwort	5
	Vorwort zur 3. Auflage	7
	Vorwort zur 2. Auflage	8
	Vorwort zur 1. Auflage	9
	Inhaltsverzeichnis	10
	EinführungDefinition, Begriffsabgrenzung undEntwicklung des Online-Marketings in denvergangenen 17 Jahren	18
	1 Einführung	20
	1.1 Was Sie von diesem Buch erwarten dürfen – und was nicht	20
	1.2 Definition und Abgrenzung	21
	1.2.1 Der Begriff „Online-Marketing“	21
	1.2.2 Der Blickwinkel der traditionellen Marketing-Autoren	21
	1.2.3 Die Betrachtung modernerer Autoren	22
	1.2.4 Die Betrachtung der aktuellen Literatur	24
	1.2.5 Ableitung und Definition	25
	1.2.6 Weitere Begriffsabgrenzungen in Kurzform	27
	1.2.7 Einordnung: Web 2.0, Social-Media-Marketing und Mobile-Marketing	29
	1.3 Entwicklung des Online-Marketings in Zahlen	31
	1.3.1 Affiliate-Marketing	31
	1.3.2 E-Mail-Marketing	32
	1.3.3 Keyword-Advertising	34
	1.3.4 Online-Werbung	36
	1.3.5 Suchmaschinenoptimierung	39
	Affiliate-Marketing Hintergründe, Funktionsprinzipien und Formen des Affiliate-Marketings	42
	2 Affiliate-Marketing	44
	2.1 Affiliate-Marketing: Hintergrundwissen	44
	2.2 Definition und Begriffsabgrenzung	44
	2.3 Funktionsprinzip	45
	2.3.1 Tracking-Methoden	45
	2.4 Unterschiedliche Formen des Affiliate Marketings	49
	2.5 Marktentwicklung in Zahlen	54
	2.6 Affiliate-Marketing in der Praxis	54
	2.7 Provisionsmodelle: Benötigt wird ein Anreiz	55
	2.7.1 Pay per Sale	55
	2.7.2 Pay per Lead	56
	2.7.3 Pay per Click	56
	2.7.4 Pay per E-Mail	56
	2.7.5 Lifetime-Provision	57
	2.7.6 Zwei-oder mehrstufige Vergütungsmodelle	57
	2.7.7 Mischformen	58
	2.8 Werbemittel	58
	2.8.1 Text-Links	58
	2.8.2 Banner und Buttons der verschiedensten Arten und Größen	59
	2.8.3 Produktdatenbank als CSV-Datei	59
	2.8.4 Produktdatenbank über XML-Schnittstelle	60
	2.8.5 Smart-Content	60
	2.8.6 Formulare	61
	2.8.7 Video-Ads	61
	2.8.8 Page-Peel	61
	2.8.9 Keywords	62
	2.9 Affiliate-Marketing über Netzwerke	62
	2.9.1 Welches Netzwerk ist das Richtige?	64
	2.9.2 Meta-Netzwerke	64
	2.10 Affiliate-Marketing in Eigenregie	66
	2.10.1 Partnerprogramm-Software	66
	2.10.2 Juristische Aspekte	67
	2.10.3 Praxisbeispiele für Vermarktung in Eigenregie	69
	2.11 Vermarktungsstrategie für das Partnerprogramm	71
	2.11.1 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen	71
	2.11.2 Die wichtigsten deutschsprachigen Verzeichnisse	72
	2.12 Zusammenfassung	73
	E-Mail-Marketing Hintergründe, Formen undProblemstellungen des E-Mail-Marketings	75
	3 E-Mail-Marketing	77
	3.1 E-Mail-Marketing: Hintergrundwissen	77
	3.2 Definition und Begriffsabgrenzung	77
	3.2.1 Stand-Alone-Kampagne/E-Mailings	80
	3.2.2 Newsletter	81
	3.2.3 Newsletter-Sponsorship	81
	3.2.4 Enhanced Newsletter	82
	3.2.5 E-Mail-Responder	82
	3.3 Problemstellungen des E-Mail-Marketings	82
	3.3.1 Das Spamfilter- und Blacklist-Problem	82
	3.3.2 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen	86
	3.3.3 Technische Problemstellungen	89
	3.3.4 Juristische Problemstellungen	94
	3.4 Der Markt in Zahlen	96
	3.5 E-Mail-Marketing in der Praxis	97
	3.5.1 Was wird für professionelles E-Mail-Marketing benötigt?	97
	3.6 Versendetag und -Frequenz	110
	3.7 Besonderheiten des E-Mail-Marketings für Online-Shops	111
	3.8 Dienstleister oder Eigenregie?	114
	3.9 Zusammenfassung E-Mail-Marketing	114
	Suchmaschinenmarketing (SEM) Keyword-Advertising (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO),Universal Search, Preissuchmaschinen	116
	4 Suchmaschinenmarketing	118
	4.1 Suchmaschinenmarketing (SEM): Definition und Begriffsabgrenzung	118
	4.2 Keyword-Advertising (SEA)	121
	4.2.1 Definition und Funktionsprinzip	121
	4.2.2 Vorteile von Keyword-Advertising	129
	4.2.3 Juristische Aspekte	130
	4.2.4 Marktentwicklung in Zahlen	131
	4.2.5 Anbieterstruktur in Deutschland	132
	4.2.6 Keyword-Advertising in der Praxis	133
	4.2.7 Google-Praxis: Schnelleinstieg	141
	4.2.8 Zusammenfassung	153
	4.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO)	154
	4.3.1 Suchmaschinenoptimierung im Wandel	155
	4.3.2 Klassische versus Post-Universal-Search	161
	4.3.3 Betriebswirtschaftliche Relevanz der Suchmaschinenoptimierung	162
	4.3.4 Keyword-Advertising oder SEO?	163
	4.3.5 Marktentwicklung und Anbieterstruktur	165
	4.3.6 Suchmaschinenoptimierung in der Praxis	166
	4.3.7 Elemente von Universal Search im Detail	168
	4.3.8 Zusammenfassung SEO	206
	4.4 Preissuchmaschinen und Preisvergleichsportale	207
	4.4.1 Funktionsprinzip und Kosten	208
	4.4.2 Preisportale in Deutschland	209
	4.4.3 Fazit: Preisportale und wirtschaftliche Überlegungen	210
	4.5 Zusammenfassung Suchmaschinenmarketing	211
	Online-Werbung Hintergründe, Funktionsprinzipien,Formen und Formate, Anbieterstrukturund Marktentwicklung	212
	5 Online-Werbung	214
	5.1 Online-Werbung: Hintergrundwissen	214
	5.2 Definition und Begriffsabgrenzung	215
	5.3 Funktionsprinzipien und Abrechnungsmodelle	215
	5.4 Marktentwicklung in Zahlen	219
	5.5 Anbieterstruktur in Deutschland	220
	5.5.1 Etablierte Online-Vermarkter	221
	5.5.2 Google als Online-Werbevermarkter	222
	5.5.3 Werbenetzwerke	225
	5.5.4 Soziale Netzwerke	225
	5.5.5 Eigenvermarktete Angebote	226
	5.6 Online-Werbung in der Praxis	226
	5.6.1 Wo werben?	227
	5.6.2 Werbeformat und Werbebotschaft	227
	5.6.3 Controlling und Monitoring	233
	5.7 Zusammenfassung	237
	Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co. Einordnung und Hintergrundwissen sowie Details zu den wichtigsten Themen	238
	6 Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co.	240
	6.1 Einordnung, Definition und Begriffsabgrenzung	240
	6.2 Web 2.0 und seine Relevanz für das Online Marketing	241
	6.3 SMM: Was viele Unternehmen falsch machen	242
	6.4 Strukturierter Lösungsansatz für den Einstieg ins SMM	243
	6.4.1 Schritt 1: Ziele definieren	243
	6.4.2 Schritt 2: Zielgruppe definieren	245
	6.4.3 Schritt 3: Analyse der Zielgruppe	245
	6.4.4 Schritt 4: Abgleich schaffen	245
	6.4.5 Schritt 5: Rahmenbedingungen schaffen	246
	6.4.6 Schritt 6: Die Planungsebene	246
	6.4.7 Schritt 7: Der Markteintritt	246
	6.5 Wo Licht ist, ist Schatten, und wo Chancen sind, gibt es auch Risiken	247
	6.6 Instrumente des Social-Media-Marketings	248
	6.6.1 Blogs	248
	6.6.2 Videoportale	251
	6.6.3 Wikis	254
	6.6.4 Social-Bookmark-Netzwerke	254
	6.6.5 Soziale Netzwerke bzw. Communities	255
	6.6.6 Online-Marketing über soziale Netzwerke	256
	6.6.7 Facebook-Marketing (F-Commerce)	259
	6.6.8 Werbung in Facebook	260
	6.6.9 Facebook-Fanpages und Facebook-Gruppen	263
	6.6.10 Facebook-Commerce ein Flopp	266
	6.7 Google will was abhaben	267
	Online-PR Online-Pressearbeit als Mosaikstein im Online-Marketing-Mix	270
	7 Online-PR	272
	7.1 Definition und Begriffsabgrenzung	272
	7.2 Online-Pressearbeit	273
	7.2.1 Pressemeldung, die gedruckt werden soll	274
	7.2.2 Pressemeldung, die der Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung dient	276
	7.2.3 Fachbeiträge	277
	7.2.4 Online-Presseportale	278
	7.3 Zusammenfassung	281
	Erfolgsdeterminanten Abhängigkeiten und Beziehungen einzelner Online-Marketing-Instrumente	282
	8 Erfolgsdeterminanten	284
	8.1 Erfolgsdeterminanten: Definition und Begriffsabgrenzung	284
	8.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing Instrumente	286
	8.2.1 Affiliate unterstützt SEO	286
	8.2.2 Affiliate unterstützt Online-Werbung	287
	8.2.3 Unterstützung von Affiliate durch parallele Maßnahmen	288
	8.2.4 Affiliate nutzt E-Mail-Marketing	288
	8.2.5 Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising	288
	8.2.6 E-Mail-Marketing unterstützt SEO	289
	8.2.7 Erkenntnisse aus Keyword-Advertising unterstützen SEO	290
	8.2.8 Keyword-Advertising und Online-Werbung unterstützen E-Mail-Marketing	290
	8.2.9 Keyword-Advertising unterstützt Online-Werbung	291
	8.2.10 Unterstützung von Online-Werbung durch andere parallele Maßnahmen	292
	8.2.11 Online-Werbung unterstützt SEO	292
	8.2.12 Online-Werbung unterstützt Keyword-Advertising	293
	8.2.13 Suchmaschinenoptimierung ergänzt Keyword Advertising	293
	8.2.14 Social Media unterstützt SEO	293
	8.3 Die Zielwebseite	294
	8.4 Fünf Erfolgsfaktoren	296
	8.4.1 Basissetup muss stimmen	296
	8.4.2 Ohne Ziele kein Erfolg	297
	8.4.3 Auf den richtigen Mix kommt es an	299
	8.4.4 Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen	302
	8.4.5 Immer am Ball bleiben!	305
	8.5 Kennzahlen und Controlling	306
	8.5.1 Kennzahlen	307
	8.5.2 Marketing-Controlling versus Web-Controlling	310
	8.5.3 Analyseprogramme	313
	Einstieg ins Online-Marketing Grundsätzliche Erwägungen zum Einstieg ins Online-Marketing	319
	9 Einstieg ins Online-Marketing	321
	9.1 Grundsätzliche Erwägungen	321
	9.2 Abhängigkeiten des Einstiegs von den definierten Zielen	323
	9.3 Grobplanung einer Online-Kampagne	325
	9.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen	328
	9.5 Do it yourself or buy?	332
	Glossar	334
	Abbildungsverzeichnis	345
	Tabellenverzeichnis	348
	Literaturverzeichnis	349
	Der Autor	352
	Stichwortverzeichnis	353