Vorwort	5
	Vorwort zur 2. Auflage	6
	Vorwort zur 1. Auflage	7
	Inhaltsverzeichnis	8
	1 Einführung	16
	1.1 Was Sie von diesem Buch erwarten dürfen — und was nicht	16
	1.2 Definition und Abgrenzung	17
	1.2.1 Der Begriff „Online-Marketing“	17
	1.2.2 Der Blickwinkel der traditionellen Marketing-Autoren	17
	1.2.3 Die Betrachtung modernerer Autoren	18
	1.2.4 Ableitung und Definition	20
	1.2.5 Weitere Begriffsabgrenzungen in Kurzform	22
	1.2.6 Einordnung: Web 2.0, Social-Media-Marketing und Mobile-Marketing	24
	1.3 Entwicklung des Online-Marketings in Zahlen	26
	1.3.1 Affiliate-Marketing	26
	1.3.2 E-Mail-Marketing	27
	1.3.3 Keyword-Advertising	29
	1.3.4 Online-Werbung	30
	1.3.5 Suchmaschinenoptimierung	33
	2 Affiliate-Marketing	36
	2.1 Affiliate-Marketing: Hintergrundwissen	36
	2.2 Definition und Begriffsabgrenzung	36
	2.3 Funktionsprinzip	37
	2.3.1 Tracking-Methoden	37
	2.3.1.1 URL-Tracking	38
	2.3.1.2 Cookie-Tracking	38
	2.3.1.3 Session-Tracking	39
	2.3.1.4 Datenbank-Tracking	40
	2.3.1.5 Pixel-Tracking	40
	2.3.1.6 Site-in-Site-Technologie	41
	2.4 Unterschiedliche Formen des Affiliate-Marketings	41
	2.5 Marktentwicklung in Zahlen	45
	2.6 Affiliate-Marketing in der Praxis	45
	2.7 Provisionsmodelle: Benötigt wird ein Anreiz	46
	2.7.1 Pay per Sale	46
	2.7.2 Pay per Lead	47
	2.7.3 Pay per Click	47
	2.7.4 Pay per E-Mail	48
	2.7.5 Lifetime-Provision	48
	2.7.6 Zwei- oder mehrstufige Vergütungsmodelle	48
	2.7.7 Mischformen	49
	2.8 Werbemittel	49
	2.8.1 Text-Links	49
	2.8.2 Banner und Buttons der verschiedensten Arten und Größen	50
	2.8.3 Produktdatenbank als CSV-Datei	50
	2.8.4 Produktdatenbank über XML-Schnittstelle	51
	2.8.5 Smart-Content	52
	2.8.6 Formulare	52
	2.8.7 Video-Ads	53
	2.8.8 Page-Peel	53
	2.8.9 Keywords	53
	2.9 Affiliate-Marketing über Netzwerke	53
	2.9.1 Welches Netzwerk ist das Richtige?	55
	2.9.2 Meta-Netzwerke	56
	2.10 Affiliate-Marketing in Eigenregie	57
	2.10.1 Partnerprogramm-Software	58
	2.10.2 Juristische Aspekte	59
	2.10.2.1 Vergütung und Zahlung	59
	2.10.2.2 Umgang mit Eigenklicks	59
	2.10.2.3 Werbliches Umfeld	59
	2.10.2.4 Laufzeit und Kündigung	59
	2.10.2.5 Haftung	60
	2.10.2.6 Datenschutz	60
	2.10.3 Praxisbeispiele für Vermarktung in Eigenregie	60
	2.11 Vermarktungsstrategie für das Partnerprogramm	62
	2.11.1 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen	63
	2.11.2 Die wichtigsten deutschsprachigen Verzeichnisse	64
	2.12 Zusammenfassung	65
	3 E-Mail-Marketing	68
	3.1 E-Mail-Marketing: Hintergrundwissen	68
	3.2 Definition und Begriffsabgrenzung	68
	3.2.1 Stand-Alone-Kampagne/E-Mailings	71
	3.2.2 Newsletter	72
	3.2.3 Newsletter-Sponsorship	72
	3.2.4 Enhanced Newsletter	73
	3.2.5 E-Mail-Responder	73
	3.3 Problemstellungen des E-Mail-Marketings	73
	3.3.1 Das Spamfilter- und Blacklist-Problem	73
	3.3.1.1 Spam-Filter	74
	3.3.1.2 Blacklists	75
	3.3.2 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen	76
	3.3.3 Technische Problemstellungen	79
	3.3.4 Juristische Problemstellungen	86
	3.4 Der Markt in Zahlen	87
	3.5 E-Mail-Marketing in der Praxis	88
	3.5.1 Was wird für professionelles E-Mail-Marketing benötigt?	88
	3.5.1.1 Zielgruppengerechte Angebote (Content) mit Nutzen	89
	3.5.1.2 Gute Gestaltung	90
	3.5.1.3 Grundregeln der Gestaltung von grafischen E-Mailings	92
	3.5.1.4 Checkliste zur E-Mail-Gestaltung	93
	3.5.1.5 Gute Formulierungen	94
	3.5.1.6 Interaktion	95
	3.5.1.7 Anreize	96
	3.5.1.8 Eine Erlaubnis	98
	3.5.1.9 E-Mail-Marketing-Software	98
	3.5.1.10 E-Mail-Adressanbieter	99
	3.5.1.11 Personalisierung	100
	3.6 Versendetag und -Frequenz	101
	3.7 Besonderheiten des E-Mail-Marketings für Online-Shops	103
	3.8 Dienstleister oder Eigenregie?	106
	3.9 Zusammenfassung E-Mail-Marketing	106
	4 Suchmaschinenmarketing	109
	4.1 Suchmaschinenmarketing (SEM): Definitionund Begriffsabgrenzung	109
	4.2 Keyword-Advertising (SEA)	111
	4.2.1 Definition und Funktionsprinzip	112
	4.2.2 Vorteile von Keyword-Advertising	120
	4.2.3 Juristische Aspekte	121
	4.2.4 Marktentwicklung in Zahlen	123
	4.2.5 Anbieterstruktur in Deutschland	124
	4.2.6 Keyword-Advertising in der Praxis	124
	4.2.6.1 Wo soll geschaltet werden?	124
	4.2.6.2 Welche Keywords bringen Klicks, welche Umsatz?	126
	4.2.6.3 Keyword-Advertising und Branding?	130
	4.2.6.4 Ohne Ziel kein Erfolg	131
	4.2.6.5 Achtung: Klickbetrug	132
	4.2.7 Google-Praxis: Schnelleinstieg	133
	4.2.7.1 Achtung: Falle!	134
	4.2.7.2 Grober Masterplan auf Papier	135
	4.2.7.3 Kampagne erstellen	136
	4.2.7.4 Weitere Tipps im Kurzüberblick	143
	4.2.8 Zusammenfassung	144
	4.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO)	145
	4.3.1 Suchmaschinenoptimierung im Wandel	146
	4.3.1.1 Universal Search	146
	4.3.1.2 Veränderte Wahrnehmung der SERP	148
	4.3.1.3 Bedeutung für unterschiedliche Unternehmensformen	151
	4.3.1.4 Personalisierte Suchergebnisseite	152
	4.3.1.5 Auto-Vervollständigung	153
	4.3.2 Klassische versus Post-Universal-Search	153
	4.3.3 Betriebswirtschaftliche Relevanz der Suchmaschinenoptimierung	154
	4.3.4 Marktentwicklung und Anbieterstruktur	156
	4.3.5 Suchmaschinenoptimierung in der Praxis	157
	4.3.6 Elemente von Universal Search im Detail	160
	4.3.6.1 Organische Listings (klassische Suchmaschinenoptimierung)	160
	4.3.6.1.1 Handwerk oder Wissenschaft? Onsite- oder Offsite-Optimierung?	160
	4.3.6.1.2 Welche Suchworte bzw. Suchwortkombinationen?	161
	4.3.6.1.3 Welche Suchmaschine?	164
	4.3.6.2 Onsite-Optimierung	165
	4.3.6.2.1 Optimierung des Textes	165
	4.3.6.2.2 Eine Seite — ein Thema	166
	4.3.6.2.3 Content is King	166
	4.3.6.2.4 Struktur der Website und Sitemap	167
	4.3.6.2.5 Optimierung des Programmcodes	167
	4.3.6.3 Offsite-Optimierung	171
	4.3.6.3.1 Eintragung in Suchmaschinen und Verzeichnisse	172
	4.3.6.3.2 Page-Rank	174
	4.3.6.3.3 Weitere Methoden zur Erhöhung Ihrer Link-Popularität	175
	4.3.6.3.4 Linkaufbau durch sogenanntes Linkbaiting	176
	4.3.6.3.5 Linkaufbau durch gekaufte Backlinks	177
	4.3.6.3.6 Linkaufbau durch Social Media	178
	4.3.6.3.7 Linkaufbau und gute Platzierungen durch spezielle Services	178
	4.3.6.3.8 Weitere Möglichkeiten mit zweifelhaften Erfolgschancen	179
	4.3.6.4 Onsite- oder Offsite-Optimierung?	179
	4.3.6.5 Steuerung und Controlling	179
	4.3.6.5.1 Statistikprogramme zur Logfile-Analyse	180
	4.3.6.5.2 Controlling der Link-Popularität	181
	4.3.6.5.3 Positionsüberprüfung	181
	4.3.6.5.4 Seitenbetrachtung mit dem Auge der Suchmaschine	182
	4.3.6.5.5 Tote Links finden	182
	4.3.6.5.6 SEO Tool-Sammlungen	182
	4.3.6.6 Google-News	184
	4.3.6.7 Google-Video und YouTube	186
	4.3.6.8 Google-Pictures	187
	4.3.6.9 Google-Merchant-Center, ehemals Google-Base	189
	4.3.6.10 Google-Maps und das Google-Branchenbuch (Google-Places)	192
	4.3.6.11 Überprüfung der Besucherqualität	195
	4.3.6.12 Kosten/Nutzen-Betrachtung	195
	4.3.7 Zusammenfassung SEO	198
	4.4 Preissuchmaschinen undPreisvergleichsportale	198
	4.4.1 Funktionsprinzip und Kosten	199
	4.4.2 Preisportale in Deutschland	200
	4.4.3 Fazit: Preisportale und wirtschaftliche Überlegungen	202
	4.5 Zusammenfassung Suchmaschinenmarketing	202
	5 Online-Werbung	204
	5.1 Online-Werbung: Hintergrundwissen	204
	5.2 Definition und Begriffsabgrenzung	205
	5.3 Funktionsprinzipien undAbrechnungsmodelle	205
	5.4 Marktentwicklung in Zahlen	209
	5.5 Anbieterstruktur in Deutschland	209
	5.5.1 Etablierte Online-Vermarkter	210
	5.5.2 Google als Online-Werbevermarkter	211
	5.5.3 Werbenetzwerke	214
	5.5.4 Soziale Netzwerke	214
	5.5.5 Eigenvermarktete Angebote	215
	5.6 Online-Werbung in der Praxis	215
	5.6.1 Wo werben?	216
	5.6.2 Werbeformat und Werbebotschaft	216
	5.6.2.1 Differenzierung nach Größen	217
	5.6.2.2 Differenzierung nach Format und Form	218
	5.6.2.3 Rich-Media	221
	5.6.3 Controlling und Monitoring	222
	5.7 Zusammenfassung	226
	6 Social-Media-Marketing, Web 2.0und Co.	229
	6.1 Einordnung, Definition undBegriffsabgrenzung	229
	6.2 Web 2.0 und seine Relevanz für das Online-Marketing	230
	6.3 Blogs	231
	6.4 Videoportale	234
	6.5 Wikis	237
	6.6 Social-Bookmark-Netzwerke	237
	6.7 Soziale Netzwerke bzw. Communities	238
	6.8 Online-Marketing über soziale Netzwerke	239
	6.9 Facebook-Marketing (F-Commerce)	241
	6.9.1 Werbung in Facebook	242
	6.9.2 Facebook-Fanpages und Facebook-Gruppen	245
	6.9.3 Facebook-Shop	248
	6.9.3.1 Manuelle Integration von Shop-Angeboten in Facebook	248
	6.9.3.2 Anbindung eines Online-Shops an Facebook	250
	6.10 Google will was abhaben	254
	7 Online-PR	257
	7.1 Online-PR: Hintergrundwissen	257
	7.1.1 Definition und Begriffsabgrenzung	257
	7.1.2 Online-Pressearbeit	258
	7.1.2.1 Pressemeldung, die gedruckt werden soll	259
	7.1.2.2 Pressemeldung, die der Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung dient	261
	7.1.2.3 Fachbeiträge	262
	7.1.2.4 Online-Presseportale	263
	7.1.3 Zusammenfassung	266
	8 Erfolgsdeterminanten	268
	8.1 Erfolgsdeterminanten: Definition und Begriffsabgrenzung	268
	8.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing-Instrumente	270
	8.2.1 Affiliate unterstützt SEO	270
	8.2.2 Affiliate unterstützt Online-Werbung	271
	8.2.3 Unterstützung von Affiliate durch parallele Maßnahmen	272
	8.2.4 Affiliate nutzt E-Mail-Marketing	272
	8.2.5 Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising	272
	8.2.6 E-Mail-Marketing unterstützt SEO	273
	8.2.7 Erkenntnisse aus Keyword-Advertising unterstützen SEO	274
	8.2.8 Keyword-Advertising und Online-Werbungunterstützen E-Mail-Marketing	274
	8.2.9 Keyword-Advertising unterstützt Online-Werbung	275
	8.2.10 Unterstützung von Online-Werbung durch andereparallele Maßnahmen	276
	8.2.11 Online-Werbung unterstützt SEO	276
	8.2.12 Online-Werbung unterstützt Keyword-Advertising	277
	8.2.13 Suchmaschinenoptimierung ergänzt Keyword-Advertising	277
	8.2.14 Social Media unterstützt SEO	277
	8.3 Die Zielwebseite	277
	8.4 Fünf Erfolgsfaktoren	280
	8.4.1 Basissetup muss stimmen	280
	8.4.2 Ohne Ziele kein Erfolg	281
	8.4.3 Auf den richtigen Mix kommt es an	283
	8.4.4 Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen	287
	8.4.5 Immer am Ball bleiben!	290
	8.5 Kennzahlen und Controlling	291
	8.5.1 Kennzahlen	292
	8.5.2 Marketing-Controlling versus Web-Controlling	295
	8.5.2.1 Logfile-Analyse	296
	8.5.2.2 Cookie-Messverfahren oder Cookie-Tracking	297
	8.5.2.3 Pixel-Messverfahren oder Pixel-Tracking	297
	8.5.3 Analyseprogramme	298
	8.5.3.1 Google-Analytics	299
	8.5.3.2 Clicktracks/LYRIS HQ	299
	8.5.3.3 Coremetrics	300
	8.5.3.4 Econda	300
	8.5.3.5 Etracker	301
	8.5.3.6 Instadia	301
	8.5.3.7 Netstat/comScore	301
	8.5.3.8 NetUpdater	302
	8.5.3.9 Omniture/Adobe	302
	8.5.3.10 Opentracker	302
	8.5.3.11 Websidestory	302
	8.5.3.12 Webtrends	303
	8.5.3.13 Weitere Analyseprogramme aus Deutschland	303
	9 Einstieg ins Online-Marketing	305
	9.1 Grundsätzliche Erwägungen	305
	9.2 Abhängigkeiten des Einstiegs von den definierten Zielen	307
	9.3 Grobplanung einer Online-Kampagne	309
	9.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen	312
	9.5 Do it yourself or buy?	316
	Glossar	318
	Abbildungsverzeichnis	329
	Tabellenverzeichnis	331
	Literaturverzeichnis	332
	Der Autor	334
	Stichwortverzeichnis	335