Titel	0
	Impressum	4
	Inhalt	5
	Kapitel 1: Eine Einführung in Social Media Marketing	23
	Wie nutzen Unternehmen Social Media?	24
	Der Einfluss von Social Media auf die Unternehmenskultur	26
	Social Media in der Pandemie	27
	Welche Social-Media-Plattformen sind wichtig?	28
	Ressourcen für Social Media	30
	Die Entwicklung von Social Media	33
	Mit Social Media Marketing durchstarten	35
	Die richtige Strategie: Ziele und Zielgruppen in Social Media	37
	Erfolgsmessung im Social Media Marketing	38
	Social Media nachhaltig im Unternehmen verankern	39
	Mit Social Media mehr Besucher auf Ihre Website bringen	40
	Mit Social Media die Markenbindung stärken und Vertrauen schaffen	41
	Social Media Marketing inhouse betreiben	42
	Das Management Ihrer Onlinereputation	43
	Es ist Zeit, mitzureden	45
	Digital-analoge Kontakte aufbauen	46
	Zusammenfassung	46
	Kapitel 2: Eine Social-Media-Strategie entwickeln	49
	Analyse und Vision	51
	Die Angst vor Kontrollverlust überwinden	53
	Identität zeigen	55
	Zuhören und auf Kritik eingehen	58
	Ihre Zielgruppe erforschen	59
	Von Zielgruppen zu Personas	60
	Wie verhalten sich Ihre Zielgruppen im Web?	65
	Ziele für Ihr Engagement im Social Web setzen	67
	Reichweite und Absatz	67
	Marke	72
	Kundenservice	74
	Recruiting: Personal finden	80
	PR und Reputation	82
	SMARTe Ziele setzen	88
	Die passenden Kanäle und Plattformen wählen	90
	Die richtigen Inhalte	93
	Bevor Sie Ihre Strategie umsetzen	94
	Werden Sie auch mit Rückschlägen fertig?	94
	Verfügen Sie über Geduld und einen langen Atem?	94
	Sind Sie bereit, Beziehungen zu pflegen?	95
	Können Sie großzügig sein?	95
	Ist Ihre Unternehmenskultur reif für Social Media?	96
	Erfolge messen und Strategie evaluieren	103
	Zusammenfassung	104
	Kapitel 3: Social Media Listening und Analytics	105
	Einführung: Monitoring/Listening und Analytics	105
	Was erreichen Sie durch Social Media Listening und Analytics?	108
	Die richtigen Suchbegriffe	109
	Die richtigen Kennzahlen	110
	Ihr Werkzeugkasten	114
	Websuche und Alerts	115
	Suche innerhalb der sozialen Netzwerke	117
	Tools für schnelle Antworten	120
	Monitoring-/Social-Listening-Plattformen	126
	Dashboards	129
	Zusammenfassung	138
	Kapitel 4: Communitys, Influencer und Reputation	141
	Märkte sind Gespräche: das Cluetrain-Manifest	141
	Communitys nachhaltig aufbauen	142
	Mitwirkung ist Marketing	143
	Wer steckt hinter Ihrer Marke: exklusive Einblicke für Ihre Community	144
	Die Polizei Frankfurt und der Trollkragenpullover	145
	PR-Profis werden Teil der Community	146
	Größere Markenbekanntheit und Imagewechsel dank Social Media	146
	Kundenwünsche herausfinden und Mitmachkampagnen veranstalten	148
	Ritter Sport aktiviert und involviert seine Fans	148
	Mitmachkampagnen in Social Media	149
	Strategien für Social-Media-Communitys	151
	Ihr Blog ist Ihr Kommunikationsknotenpunkt	151
	Profile in Social Media anlegen	152
	Beschränken Sie sich nicht auf eine Plattform	152
	Kleine und mittelständische Unternehmen in Social Media	153
	Praxisbeispiel: Das MuseumsCafé & Hofladen Zeisset	155
	Influencer-Marketing	156
	The Perfect Fit: die Auswahl passender Influencer	158
	Mit Influencern arbeiten	160
	Influencer-Kampagnen im B2C	161
	Influencer-Kampagnen im B2B	163
	Corporate Influencer	164
	Praxisbeispiele von Corporate Influencern	165
	Haben Sie einen Social CEO?	167
	Die Social Media Guideline	169
	Reputationsmanagement	170
	Der Einfluss von Social Media auf Suchmaschinenergebnisse	172
	Reputation Management Monitoring	173
	Krisenmanagement	174
	Kommunikationskrisen in Social Media: transparent, authentisch und schnell reagieren	180
	Trolle und Hate Speech	181
	Das NetzDG und seine Folgen	182
	Zusammenfassung	183
	Kapitel 5: Content Marketing	185
	Wie wirkt Content Marketing?	185
	Kennen Sie die Customer Journey Ihrer Kund:innen?	186
	Verstehen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen?	187
	Content Marketing im Unternehmen verankern	189
	Content-Marketing-Strategie	190
	Ziele und Zielgruppen im Content Marketing	196
	Content-Planung	198
	Der Redaktionsplan	199
	Relevanten Content generieren	202
	Passende Inhalte finden	202
	Interaktion durch relevanten Content	203
	Content-Formate	204
	Keywords und Tonalität	204
	Content Marketing in Social Media	206
	Die richtige Social-Media-Plattform für Ihren Content	206
	Wann ist Ihre Zielgruppe aktiv?	206
	Content Seeding	208
	Content-Management-Systeme	208
	Dos und Don’ts im Content Marketing	209
	Content Curation	210
	Content Refresh	212
	Monitoring und Erfolgskontrolle	212
	Praxisbeispiele: Content Marketing im B2C und B2B	214
	Zusammenfassung	218
	Kapitel 6: Blogs und Podcasts	221
	Inhalte und Formate	225
	Mit dem Publikum interagieren	231
	Hören Sie auf Ihr Publikum	232
	Seien Sie offen für Kommentare	232
	Social-Media-Buttons	232
	Blogging	233
	Was ist ein Blog?	233
	Wer schreibt Blogs?	236
	Blogging im Unternehmen	239
	Ihr Corporate Blog	245
	Ohne eigenes Blog in die Blogosphäre	267
	Podcasting	269
	Was ist ein Podcast?	269
	Wer veröffentlicht Podcasts, und wer hört sie?	270
	Podcasting im Unternehmen	271
	Ihr Unternehmenspodcast	273
	Zusammenfassung	285
	Kapitel 7: Microblogging mit Twitter	287
	Die Geschichte von Twitter	289
	Die Terminologie	290
	Twitter im Unternehmen	295
	Geschäftliche Ziele mit Twitter verfolgen	296
	Twitter richtig verwenden	307
	Vorüberlegungen	307
	So richten Sie einen Firmenaccount ein	308
	Folgen und gefolgt werden	310
	Was twittern?	311
	Wann twittern?	313
	Hilfe: Was tun bei Gegenwind?	315
	Ihren Twitter-Kanal bekannt machen	316
	Erfolgsmessung	317
	Tools für Twitter	320
	Komfortabler twittern: Clients	321
	Zusammenfassung	323
	Kapitel 8: Facebook und soziales Netzwerken	325
	Einführung in soziale Netzwerke	325
	Facebook: Das digitale Du	330
	Ihr persönliches Profil	332
	Die Seite für Ihr Unternehmen	338
	Die richtigen Inhalte bieten	347
	Gruppen	353
	Veranstaltungen bewerben	355
	Erfolgskontrolle	357
	Bezahlte Werbung bei Facebook	358
	Tipps für einen gelungenen Facebook-Auftritt	369
	Auch in der Facebook-Familie: WhatsApp und Instagram	371
	Zusammenfassung	371
	Kapitel 9: Bilder in Instagram, Pinterest, Snapchat & Co.	373
	Social Media Marketing mit Bildern	374
	Die richtigen Motive für das Marketing mit Bildern	374
	Die eigene Bildsprache entwickeln	376
	Instagram: die (meist) freundliche Plattform	377
	Instagram: die ersten Schritte	378
	Instagram: der Algorithmus	381
	Passende Hashtags für Instagram	382
	Instagram: Interaktion mit der Community	384
	Mit eigenem Stil und Storytelling erfolgreich auf Instagram posten	386
	Erfolgreiche Praxisbeispiele in Instagram	388
	Instagram im Marketingeinsatz	393
	User-generated Content und Take-overs	396
	Online meets offline: das Community-Event Instawalk	399
	Werbung und Sales in Instagram	401
	Snapchat: flüchtiger Snackable Content	403
	Erste Schritte in Snapchat	404
	Linsen, Filter und die Spectacles	405
	Werbung in Snapchat	406
	Praxisbeispiele: Social Media Marketing mit Snapchat	407
	Pinterest: die vielseitige Suchmaschine	410
	Die ersten Schritte in Pinterest	411
	Mit Qualität und Strategie pinnen	412
	Pinterest als wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix	415
	In Pinterest mit der Harmonie aus Bild und Text punkten	417
	Praxisbeispiele für Pinterest	419
	Das Praxisbeispiel Tourismus Nordrhein-Westfalen auf Pinterest	421
	Flickr (SmugMug): klassisches Fotosharing mit langer Tradition	424
	Flickr im Marketingeinsatz	425
	Die Creative Commons bei Flickr	426
	Weitere Fotoportale	426
	Zusammenfassung	429
	Kapitel 10: Social Video Marketing: Videos, Stories und Livestream	431
	Marketing mit Videos	432
	Wie erstelle ich ein Video?	434
	Die Kunst des Videobloggens	439
	Die Community	443
	YouTube: der Marktführer für Videos	443
	Einen YouTube-Kanal eröffnen	445
	Tipps für die Video-Promotion bei YouTube	446
	YouTube im Marketingeinsatz	450
	Best-Practice-Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von Videos	451
	Netzwerkpflege auf YouTube	454
	Kooperation mit YouTubern	455
	TikTok	460
	TikTok: erfolgreiche Praxisbeispiele	461
	Die Community auf TikTok	464
	Werbung auf TikTok	466
	Twitch: nicht mehr nur für Gamer	467
	Weitere Videoportale	470
	Instagram: Videos, Ephemeral Content und Livestream	471
	Instagram Stories	471
	Videos für Instagram	472
	Instagram Reels	473
	Instagram Live	473
	Facebook: Live, Stories und Watch	474
	Videos und Reels für Facebook	474
	Facebook Live	474
	Facebook Watch	475
	Facebook Stories	475
	LinkedIn: Videos und Livestream	476
	Videos für LinkedIn	477
	LinkedIn Live	477
	Twitter: Videos und Live	477
	Zusammenfassung	478
	Kapitel 11: Employer Branding und Social Recruiting	481
	Employer Branding strategisch angehen	481
	Bewertungsplattformen für Arbeitgeber	486
	Kununu spürt Fake-Bewertungen auf	488
	StepStone prüft Bewertungen	489
	Active Sourcing mit Strategie	490
	Strategisch die passende Social-Media- Plattform auswählen	490
	Der Blick hinter die Kulissen für Bewerbende	492
	Vernetzung in der DACH-Region mit XING	492
	Persönliches Profil in XING einrichten	493
	Basis- oder Premiummitgliedschaft?	494
	Kontakte pflegen und Austausch in Gruppen	495
	Ein Profil für das Unternehmen einrichten	497
	Werbeformate in XING	498
	International netzwerken mit LinkedIn	498
	Das persönliche Profil bei LinkedIn einrichten	499
	Die Mitgliedschaft für Angestellte, Selbstständige, Vertriebler und Recruiter	501
	Kontakte und Gruppen finden	501
	Unternehmensprofil einrichten	502
	Content für LinkedIn	504
	Social Selling in LinkedIn	506
	Werbeformate in LinkedIn	506
	Das persönliche Profil in XING oder LinkedIn als Teil der Personal Brand	507
	XING oder LinkedIn oder beides?	509
	Polywork und weitere Netzwerke für das Social Recruiting	511
	Praxisbeispiele Social Recruiting mit Instagram, Snapchat und TikTok	513
	Social Recruiting mit Influencern	515
	Mit welchem Content erreichen Sie die Bewerbenden?	516
	Zusammenfassung	516
	Kapitel 12: Soziale Netzwerke für Wissen und Empfehlungen	519
	Wissen ist Macht	521
	Wikipedia: die lebende Enzyklopädie	522
	Ein eigenes Wiki	532
	Dokument-Sharing	535
	Austausch in Communitys	537
	Frage-und-Antwort-Dienste	538
	Social News und Bookmarking	542
	Meinungs- und Bewertungsplattformen	545
	Zusammenfassung	555
	Kapitel 13: Messenger, Chatbots, digitale Sprachassistenten, KI & Co.	557
	Messenger im Social Media Marketing	559
	Der Trend geht zum Messenger als Super-App	562
	Social Recruiting mit WhatsApp	564
	Digitale Sprachassistenten	566
	Pro und kontra Chatbots	568
	Personalisierte Angebote über Beacons	570
	Gamification	571
	Augmented Reality und Virtual Reality	572
	VR, AR, Messenger und KI im Unternehmensalltag	575
	AR für das Museum	579
	Künstliche Intelligenz: Wohin geht die Reise?	582
	KI für das Influencer-Marketing	582
	Wie KI das Social Media Marketing verändert	585
	Zusammenfassung	588
	Kapitel 14: Der Weg zu langfristigem Erfolg	589
	Wie Sie Ihr Unternehmen aufstellen	590
	Ermöglichen Sie (sich) eine fundierte Aus- und Weiterbildung	591
	Leben Sie Social Media	597
	Überprüfen Sie Ihre Unternehmenskultur	598
	Verstehen Sie Beschäftigte als Markenbotschafter	600
	Pflegen Sie persönliche Kontakte	602
	Nutzen Sie virale Aktionen und Trends	604
	Betonen Sie »social« bei Social Media	605
	Wie Sie Ihre Social-Media-Arbeit organisieren	606
	Share of Voice: die richtigen Kanäle wählen	607
	Das Timing optimieren	609
	Die richtige Mischung finden	609
	Social-Media-Audit: Fortschritte erfassen und einordnen	610
	Die Arbeit organisieren und erleichtern	612
	Wie Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten bekannt machen	616
	Zusammenfassung	619
	Kapitel 15: Rechtliche Aspekte beim Social Media Marketing	621
	Namens- und Markenrechte	622
	Welche Namen und Marken werden geschützt?	622
	In welchen Situationen muss aufgepasst werden?	623
	Welche Verstöße sind zu vermeiden?	623
	Erlaubte Nutzung fremder Namen und Marken	624
	Anbieterkennzeichnung: Impressumspflicht	626
	Wann ist ein Impressum erforderlich?	626
	Gilt die Impressumspflicht für »private« Accounts?	626
	Was muss in einem Impressum stehen?	627
	Wo muss das Impressum platziert sein?	629
	Datenschutz und Datenschutzerklärung	631
	Für wen gilt die DSGVO?	632
	Welche DSGVO-Pflichten müssen beachtet werden?	632
	Einsatz von Dienstleistern aus den USA und anderen Drittländern	633
	Webanalyse, Embedding, Tracking und Cookiebanner	634
	Nutzung sozialer Netzwerke	635
	Newsletter, Direktnachrichten und Mentions	636
	Einsatz von Messengern	637
	Einsatz von Chatbots	638
	Datenschutzerklärung	639
	Urheberrechte an Bildern und Videos	641
	Erlaubnis der Bildnutzung	641
	Kein guter Glaube	643
	Was muss bei Stockbildern beachtet werden?	643
	Sind freie Lizenzen und Public Domain sicher?	645
	Wann sind Bildzitate erlaubt?	646
	Wann sind Karikaturen, Parodien oder Pastiches erlaubt?	647
	Embedding und Sharing von Bildern?	648
	Gelten für Videos Besonderheiten?	649
	Uploadfilter	650
	Welche Content-Plattformen müssen Uploadfilter einsetzen?	651
	Geringfügige Übernahmen und die 15-Sekunden-Regel	652
	Abbildungen von Personen	652
	Einwilligung der abgebildeten Person	653
	Ausnahmen von der Einwilligungspflicht	653
	Privatsphäre und Schutz vor wirtschaftlicher Ausnutzung	654
	Informationspflichten	655
	Aufnahmen fremder Sachen und Gebäude	655
	Fremde Texte und Textzitate	656
	Wann sind Texte geschützt?	657
	Wann dürfen fremde Texte verwendet werden?	658
	Wann darf fremde Musik verwendet werden?	658
	Influencer-Marketing	659
	Wann sind Werbehinweise notwendig?	660
	Wie muss eine Werbekennzeichnung aussehen?	661
	Äußerungen und Bewertungen	664
	Superlative	665
	Gewinnspiele und Wettbewerbe	666
	Haftung für fremde Inhalte	668
	Haftung für Links, Sharing und Embedding	668
	Haftungsprivileg für User-generated Content	668
	Beschäftigte und Beauftragte und Corporate Influencer	669
	Shitstorms und das Hausrecht	670
	Rechtsfolgen von Verstößen	671
	Index	673