Inhaltsverzeichnis	5
	1 Einleitung	7
	2 Die klassische Mundpropaganda ( Word-of-Mouth)	11
	2.1 Abgrenzung und Definition von WOM	11
	2.2 Relevanz von WOM	13
	2.3 Motive und Motivationen für WOM	14
	3 Die digitale Mundpropaganda (Electronic Word-of-Mouth)	16
	3.1 Definition von EWOM	16
	3.2 Motive und Motivationen für EWOM	18
	3.3 EWOM in Social Networks	20
	3.4 EWOM Kommunikationsanalyse	22
	4 Glaubwürdigkeit	26
	4.1 Begriffliche Abgrenzung und Verortung	26
	4.2 Stand der Glaubwürdigkeitsforschung	29
	4.2.1 Kommunikator	30
	4.2.2 Botschaft	31
	4.3 Theorien zur Glaubwürdigkeitsbeurteilung	33
	4.3.1 Elaboration Likelihood Modell	33
	4.3.2 Heuristisch-systematisches Modell	34
	4.3.3 Duale Prozess-Theorie	35
	4.4 Forschung zur EWOM-Glaubwürdigkeit	36
	5 Kommunikator	39
	5.1 Determinanten der Kommunikator- Glaubwürdigkeit im EWOM-Kontext	39
	5.1.1 Expertise	39
	5.1.2 Vertrauenswürdigkeit	40
	5.1.3 Homophilie	42
	5.1.4 Name des Verfassers	43
	5.1.5 Soziale Bindungsstärke	45
	5.2 Hinweise auf die Kommunikator- Glaubwürdigkeit per EWOM-System	47
	6 Botschaft	50
	6.1 Determinanten der Botschafts-Glaubwürdigkeit im EWOM-Kontext	50
	6.1.1 Qualität der Argumentation	50
	6.1.2 Sprachstil	51
	6.1.3 Reihenfolge der Argumente	53
	6.1.4 Länge des Rezensionstexts	54
	6.2 Hinweise auf die Botschafts-Glaubwürdigkeit per EWOM-System	55
	7 Normative soziale Einflüsse	57
	7.1 Aggregierte Ratings	57
	7.2 Konsistenz der Empfehlungen	59
	8 Fazit	62
	8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse	62
	8.2 Potenzielle Chancen und Risiken für Unternehmen	66
	9 Literaturverzeichnis	68
	10 Die Autoren	83